Das Herzstück von Temus Geschäftsmodell ist die direkte Zusammenarbeit mit einem weitreichenden Netzwerk von Herstellern, ohne Zwischenhändler. Die Produktion beginnt überwiegend in China. Erst seit Juli 2024 öffnet sich Temu auch für europäische Hersteller, um so die Lieferzeiten zu reduzieren und den europäischen Kunden ein besseres Einkaufserlebnis zu bieten (Schwarz, 2024). Sobald ein Produkt bestellt wird, leitet Temu dies umgehend an den Hersteller weiter, der so die Nachfrage nach seinen einzelnen Artikeln optimal nachverfolgen kann. Durch diese direkte Zusammenarbeit umgeht Temu die Marge von Zwischenhändlern, sodass lediglich die Kosten für die wesentlich günstigeren chinesischen Produkte anfallen. Dies senkt die Produktpreise erheblich und ermöglicht es Temu, Produkte zu Preisen anzubieten, die weit unter dem europäischen Marktniveau liegen. Diese Preisvorteile werden direkt an die Kunden weitergegeben, was Temu besonders attraktiv macht und den Hauptwettbewerbsvorteil bildet.

Mithilfe von Gamification-Elementen gelingt es Temu, Zusatzkäufe zu generieren. Die Plattform integriert verschiedene Elemente, die das Einkaufen fast spielerisch gestalten. Dies umfasst Funktionen wie Social Referrals und glücksspielähnliche Mechanismen, die Nutzer dazu anregen, zusätzliche Käufe zu tätigen oder bestimmte Warenkorbwerte zu erreichen. Diese Gamification-Elemente fördern die Kundenbindung und erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer wiederholt auf der Plattform einkaufen. Dies wurde im April 2025 in der Schweiz jedoch untersagt. 

Im Vergleich zu Amazon unterscheidet sich Temu aus Kundensicht durch tiefere Preise. Durch den Fokus auf die direkte Zusammenarbeit mit den wesentlich günstigeren chinesischen Herstellern, schafft es Temu, konsistente Qualität und akzeptable Lieferzeiten anzubieten. Auch betreibt Temu im Vergleich zu Amazon kein eigenes Handelsgeschäft sondern agiert nur als Marktplatz. Nun hat Amazon jedoch den neuen Shop Amazon Haul in den USA herausgebracht, welcher Temu in vielen Punkten stark ähnelt. Dieser soll in Zukunft im Verlauf dieses Jahres auch nach Europa kommen (Palmer, 2025). Durch die Erhöhung der Zölle in den USA passt Amazon Haul ihr Geschäftsmodell nun an, um nicht ausschliesslich auf chinesische Billigware angewiesen zu sein. Dadurch entfernen sie sich wieder von Temu (Sato, 2025). 

• Artikel: Amazon vs. Temu: Business Modle & Logistics
• Artikel: Temu vs. AliExpress Reviewed 2024
• Artikel: How Does Temu Make Money? Dissecting its Business Model (2024)
• Artikel: How SHEIN and Temu Conquered Fast Fashion - and Forged a New Business Modell
• Video: The Most Evil Company That Took Over the USA
• Artikel: Temu hat alles zerstört

Es wird oft behauptet, dass bei Temu aufgrund der niedrigen Preise und der vermeintlich geringeren Qualität hauptsächlich junge Menschen mit kleinem Budget und hoher Online-Affinität bestellen. Unsere Studie, die wir im Rahmen einer Langzeituntersuchung zur Internetnutzung Schweiz im September 2024 durchgeführt haben, zeigt jedoch ein anderes Bild. In einer repräsentativen Umfrage mit über 1'300 Teilnehmern aus der Schweiz stellte sich heraus, dass bereits in jeder Altersgruppe mehr als ein Drittel der Befragten bei Temu eingekauft hat. In der Abbildung 1 kann man auch sehen, dass Temu der einzige chinesische Anbieter ist, der unter allen Altersgruppen gleich beliebt ist. Aus diesem Grund ist es eine falsche Annahme, dass nur junge Geringverdiener bei Temu bestellen. 

• Artikel: Warum Gen X und Boomer Temu so lieben
• Artikel: Temu Besucher (nach Alter)

In unserer Studie zur Internetnutzung in der Schweiz haben wir über 1'300 Schweizer zu den Motiven für den Einkauf bei chinesischen Anbietern befragt. Unter diesen war auch Temu. In der nachfolgenden Grafik lässt sich der Vorteil chinesischer Anbieter erkennen. Der Wettbewerbsvorteil besteht in erster Linie im Preis.

Die Temu-App funktioniert wie ein Casino, bei dem Kunden ständig mit Angeboten und Rabatten gelockt werden. Darüber hinaus ist der Algorithmus von Temu äusserst präzise auf die individuellen Vorlieben jedes Kunden zugeschnitten, was zu einem personalisierten und inspirativen Einkaufserlebnis führt. Auf der Temu-App wird immer wieder ein Glücksrad gedreht, bei dem Rabatte gewonnen werden können. Diese können mit weiteren Minispielen erhöht werden. Weiterhin läuft eine Stoppuhr, in der ein Kunde in der vorgegebenen Zeit einen gewissen Betrag ausgeben muss, um diese Preise zu erhalten. Nach einem Einkauf sammelt der Kunde weiterhin Punkte, die zu mehr Rabatte führen und oft wird der Einkauf als freies Guthaben für den nächsten Einkauf verwendet, wenn dieser in den nächsten Tagen geschieht. 

Nach den Antworten aus den über 1'300 befragten Konsumenten kaufen diese Produkte in den folgenden Warengruppen bei Temu ein:

Auch der Schweizer Handel bekommt diese Zahlen und das damit verbundene Kaufverhalten der Bevölkerung zu spüren. Kürzlich äusserte sich Bernhard Egger, der Geschäftsführer des Handelsverbands dazu. Laut ihm sei pro Jahr, auf Grund von chinesischen Anbietern wie Temu, im Schweizer Handel mit einem Verlust von rund einer bis drei Milliarden Franken zu rechnen. Er erklärt jedoch, dass vor allem diejenigen davon betroffen seien, die mit günstigen Kleidern handeln, für Firmen im höherpreisigen Segment mit besserer Qualität bestehe weniger Konkurrenz (awp Finanznachrichten, 2024).

Der Onlineeinkauf wuchs in Jahr 2024 um 18% im Vergleich zum Vorjahr. Dies ist mit 2.6 Milliarden CHF ein neues Rekordergebnis. Treiber dafür sind vor allem Kleinpakete aus Asien, wo auch Temu dazugehört (Handelsverband.swiss, 2025). Es handelt sich zwar meist um kleine Beträge doch in der Summe, sind es mehr als 10 Millionen Pakete (Bachmann, 2025).

Selbst grosse Rabattaktionen in der Schweiz, wie der Black Friday, verlieren Ihren Reiz, da Anbieter wie Temu die Rabattpreise der Schweizer Händler immer noch hoch erscheinen lassen. Mehr als 40% sind nicht mehr am Black Friday interessiert, da Temu ganzjährig mit besseren Angeboten lockt (Spiegel Wirtschaft, 2024). Zudem betreibt Temu sogenanntes "Keyword Bidding" auf andere Marken. Dabei bieten sie Geld auf gewisse Suchbegriffe und Schlüsselwörter in Suchmaschinen um ihre Präsenz in der online Werbung zu erhöhen. Temu bietet dabei auch auf fremde Marken Keywords wie "Zara Jeans", "Mango Dresses" oder "Walmart Black Friday Deals". Sie wählen diese Strategie, da Suchmaschinen von zentraler Bedeutung in der Schnäppchenjagd sind. Dadurch haben sich die Kosten pro Klick in den letzten zwei Jahren um das 16-fache erhöht (Grunow, 2024).

Nicht nur Schweizer Unternehmen, sondern auch online Giganten wie zum Beispiel Amazon müssen auf Temu reagieren. Am 13. November hat Amazon seinen neuen Shop, Amazon Haul, in den USA vorgestellt. Dort werden Waren für einen Preis von unter 20 USD verkauft und innert 2 Wochen geliefert. Dabei ist die App ähnlich gestaltet wie Temu und das ganze Konzept erinnert stark an das chinesische Unternehmen. Amazon jedoch möchte die Produkte der Händler auf die Sicherheit überprüfen (Weidemann, 2024). Dieses Konzept soll nun im Verlauf des Jahres auch nach Europa kommen (Palmer, 2025). 

Zudem fordert Amazon Händler auf, welche auf Temu und Amazon verkaufen, ihre Ware nicht günstiger auf Temu anzubieten. Händler, die diese neue Regelung missachten, werden aus dem Featured Offer-Programm ausgeschlossen. Diese Programm erleichtert den Kunden das Einkaufen. Amazon will somit sichergehen, dass Kunden immer den besten Preis erhalten (Von Thun, 2025). 

Auch das deutsche Unternehmen Kaufland will eine europäische Alternative zu Temu werden. Dabei planen ist eine Expansion ihres Onlinemarktplatzes nach Italien und Frankreich um sich gegen Temu zu behaupten. Der Vorteil dabei, Datensicherheit, Daten der Kunden und Händler werden, im Gegensatz zur Konkurrenz, ausschliesslich in Europa gespeichert (Kolf, 2025). 

• Artikel: Wie Temu die Welt des Online-Shoppings revolutioniert
• Artikel: Wie Temu die Marktposition von Amazon gefährden könnte
• Video: Warum ist Temu so erfolgreich?
  
  

Temu umgeht herkömmliche Lieferketten (vom Produzenten zum Grosshändler zum Einzelhändler und dann zum Kunden). Das Unternehmen verbindet Anbieter, bzw. Seller genannt, direkt mit Endkonsumenten. Ohne Zwischenhändler kann die Supply Chain schlanker und effizienter gestaltet werden. Dies führt zu niedrigeren Preisen und schnelleren Lieferzeiten im Vergleich zu Plattformen wie AliExpress oder traditionellen europäischen Händlern; aber auch zu Amazon. Bis Anfang des Jahres 2024 hat Temu ausschliesslich im Konsignationsmodell operiert. D.h. der Lieferant bleibt der Eigentümer der Waren, bis diese vom Kunden verkauft oder verbraucht werden. In den USA startete Temu im März 2024 neben dem Konsignationsmodell auch ein Marktplatz-Modell gestartet, was noch einmal deutlich schnellere Lieferzeiten ermöglicht und langfristig auch lokalen Händlern die Möglichkeit bietet, Waren über die Plattform von Temu zu verkaufen. Dieses Modell ist mittlerweile auch in Deutschland, Frankreich, Italien und in Spanien im Einsatz. Temu plant nach Aussagen des PR Departments eine Ausweitung in viele weitere Länder. In Kroatien kooperiert Temu seit März 2025 sogar mit der lokalen Post um schnellere Lieferungen zu ermöglichen (Retail-News, 2025a). Auch in Spanien geht Temu eine neue Partnerschaft mit dem Logistikunternehmen Correos ein (Retail News, 2025b).

Aufgrund der neuen Zollgesetzte in den USA möchte Temu sein Supply Chain Model anpassen. Es soll das sogenannte "half-custody" Modell in den USA vorangebracht werden, wobei Lieferanten und Hersteller ihre Ware nun selbst in amerikanische Lagerhäuser senden und Temu nicht mehr alle Aspekte für sie übernimmt. Schlussendlich soll das Modell in den ganzen USA obligatorisch und nicht länger freiwillig eingeführt werden. Diese Veränderung könnte zu höheren Preisen und weniger kleineren chinesischen Händlern auf der Plattform führen, da diese nun auf höhere Kosten stossen wegen Trumps neuen Gesetzen (The Standard, 2025).

Durch den Einsatz von optimierter Logistik, insbesondere Luftfracht und modernen digitalen Technologien zur Echtzeit-Optimierung, beschleunigt Temu den Transport. Nach Aussage von Temu kommt mehr als 50% aller Waren per Luftfracht nach Europa (Quelle: PR-Abteilung Temu August 2024) Der Versand bei Temu lässt sich aus Kundensicht präzise verfolgen. Bereits wenige Minuten nach dem Bestellvorgang erhält der Kunde die Mitteilung, dass die Ware ihre Reise angetreten hat. Jeder weitere Schritt wird detailliert kommuniziert. Luftfracht ermöglicht die kurze Lieferzeit von weniger als einer Woche in die Schweiz. Allerdings kommt diese Geschwindigkeit mit einer höheren CO₂-Belastung einher, da Luftfracht im Vergleich zu anderen Transportmethoden einen deutlich grösseren ökologischen Fussabdruck hinterlässt (DHL, 2023).

Die direkte Zusammenarbeit mit Produzenten, der Verzicht auf eigene Warenläger und die Nutzung von Skaleneffekten senken die Kosten erheblich. Temu erzielt zusätzliche Einsparungen durch die zentrale Abwicklung der Logistik. So werden die vom Kunden bestellten Waren in China gesammelt, gemeinsam in ein Paket verpackt, was Frachtraum und Lieferkosten spart.

Wir haben von der Presseabteilung Temu erfahren, dass die Lieferzeit nach Europa durch den Aufbau europäischer Lager für ausgewählte Produkte weiter verbessert werden soll.

• Artikel: Temu Sets Up U.S. Warehouses
• Video: How the rise of Temu and Shein created a logistical nightmare for the air freight industry
• Artikel: Temu Marketplace Launches in the U.S.
  
  

DHL (2023, Juli 26). Nachhaltige Transportlogistik – Frachtarten im Vergleich.
https://dhl-freight-connections.com/de/nachhaltigkeit/nachhaltige-transportlogistik-frachtarten-im-vergleich/

1. Unzureichende Massnahmen gegen betrügerische Händler: Temu wird vorgeworfen, nicht ausreichend gegen betrügerische Händler vorgehen, die weiterhin Produkte und Inhalte vertreiben, welche gegen EU-Vorschriften verstossen.
   
2. Gesundheitsrisiken durch Suchtpotenzial: Der Gamification Ansatz der Website und der App, welcher mit casinoähnlichen Mechanismen arbeitet, verleite Kund:innen zum Kauf und erhöhe die Verweildauer auf der Plattform.
3. Intransparenz bei Produktempfehlungen: Die Plattform macht keine Angaben, nach welchen Kriterien Produktempfehlungen generiert werden. Dies widerspricht den Anforderungen des DSA und wirft Fragen zur Fairness auf.
4. Datenzugangsbeschränkungen: Temu verweigert den Zugang zu bestimmten Daten, die gemäss des DSA öffentlich zugänglich sein müssen. Diese Daten sind notwendig, um die Nachvollziehbarkeit von Produkten und Verkäufer:innen sicherzustellen.

Diese wiederholten Vorwürfe werfen grundlegende Bedenken hinsichtlich der Transparenz und Rechtskonformität der Plattform auf. Mögliche Sanktionen der EU aufgrund von Temus Verstösse gegen den DSA könnten daher die Plattform im europäischen Markt gefährden (FAZ, 2024).

Im Folgenden werden weitere Vorwürfe aufgegriffen, die von irreführenden Verbraucherinformationen und Urheberrechtsverletzungen über Produktnachahmungen bis hin zu fehlenden Sicherheitskennzeichen, unethischen Arbeitsbedingungen und Umweltbelastungen reichen.

Temu gewährleistet keine Produktsicherheit und entzieht sich somit der Produkthaftpflicht (Valda, 2024a). Stichprobentests unabhängiger Stellen zeigen, dass bei technischen Produkten häufig Sicherheitsstandards nicht eingehalten wurden (da Silva & Büchenbacher, 2023; Hügli & Flohr, 2024). Schadstofftests verschiedener Artikel überschreiten bei mehr als der Hälfte der getesteten Produkte Grenzwerte und enthalten krebserregende Inhaltsstoffe oder Weichmacher. Temu hat angekündigt die Fälle zu überprüfen (Bund, 2024). In einigen Fällen fehlen notwendige Produktzertifizierungen (Pöschl, 2024a) während andere möglicherweise gefälscht wurden (da Silva & Büchenbacher, 2023). Der Kauf gefährlicher Produkte, wie defekter Akkus, die etwa Hausbrände verursachen können, könnte zu Versicherungsproblemen führen. Im Falle der Weitergabe solcher Produkte könnten Konsument:innen sich sogar strafbar machen (MDR, 2024; Blick, 2024). Immer wieder kommt es zu erheblichen Unfällen mit Temu Produkten. Im Januar zieht sich ein kleines Mädchen schwerste Verbrennungen wegen eines Pullovers zu (Meier, 2025).

Rechtliche Grundlage: Temu positioniert sich, ähnlich wie eBay, als Marktplatz und nicht als direkter Händler, wodurch sie keine Verantwortung für die Produktsicherheit übernehmen (Valda, 2024a; Hügli & Flohr, 2024). Aufgrund des ausländischen Firmensitzes von Temu gestaltet sich die Durchsetzung des Produktsicherheitsgesetzes als schwierig (Valda, 2024a), da der Schweizer Zoll lediglich stichprobenartige Kontrollen vornimmt, was die Einhaltung der Sicherheitsstandards weiter erschwert. Wenn Konsument:innen unsichere oder gefälschte Produkte von Temu weitergeben, übernehmen sie selbst die Rolle des Importeurs und damit die rechtliche Verantwortung (MDR, 2024; Blick, 2024).

Temu verkauft Produkte, die bekannten Marken ähneln, sowie Produkte minderer Qualität, wie zum Beispiel quietschende Sportschuhe, Kopfhörer mit schlechtem Klang und Artikel, die kleiner ausfallen als auf den Abbildungen (Weder, 2024; da Silva & Büchenbacher, 2023). Zudem gibt es immer wieder Vorwürfe der Markenfälschung (Kaiser, 2024). Händler berichten von zahlreichen Kopien ihrer geschützten Produkte auf Temu. Obwohl sie die illegalen Produkte melden, werden diese nach dem Entfernen einfach erneut eingestellt (Handelsblatt, 2024a). 

Temu wird vorgeworfen, die Kundschaft durch manipulative Werbetechniken zu täuschen. Dies umfasst unklare Preisempfehlungen, unerlaubte Werbung sowie manipulative Kaufanreize wie Dauerrabatte, begrenzte Stückzahlen und Gamification-Ansätze, die ein Suchtpotenzial bergen (Valda, 2024a; Pöschl, 2024a; Weder, 2024). Trotz des Verbots von manipulativen Designs zeigen aktuelle Untersuchungen, dass diese weiterhin ein Problem darstellen (vzbv, 2025).

Schweizer Händler werfen Temu vor, sich nicht an das Umweltschutzgesetz zu halten und keine vorgezogene Recyclinggebühr zu entrichten (Valda, 2024a; Pöschl, 2024a).

Laut dem Handelsverband Swiss Retail Federation, bestünde ein Wettbewerbsvorteil für Temu durch Erlass der Mehrwertsteuer, was den Preisunterschied zu inländischen Anbietern vergrössert. Dies hat sich jedoch Anfang 2025 geändert und auch Temu muss nun Mehrwertsteuer bezahlen (Kälin, 2025). Dennoch stellen die billigen Preise eine Gefahr für Schweizer Händler dar. 

Temu wird vorgeworfen, Sorgfaltspflichten in seinen Lieferketten zu vernachlässigen, insbesondere hinsichtlich der Vermeidung von Kinderarbeit und Zwangsarbeit. US-Gesetzgeber kritisieren, dass Temu zwar einen Verhaltenskodex eingeführt hat, jedoch keine Audits durchführt, obwohl Produkte aus der für Zwangsarbeit bekannten Xinjiang-Region stammen (Urech, 2024b; Retail News, 2024c).

Innerhalb der Schweiz: Das SECO steht derzeit in Kontakt mit Temu, gibt jedoch derzeit keine weitere Auskünfte an die Öffentlichkeit (Valda, 2024a). Anfang 2024 gründete Temu mit der Whaleco Switzerland AG einen Sitz in Basel (Pöschl, 2024a; Valda, 2024b). So könnte das Unternehmen möglicherweise greifbarer für das SECO werden (Pöschl, 2024). Es ist zu erwarten, dass Temu Rabattpreise künftig klarer ausweisen muss (Valda, 2024b). Temu selbst habe das Ziel, durch die Niederlassung in der Schweiz einen besseren Service und bessere Einhaltung der Vorschriften zu gewährleisten. Weitere Entwicklungen bleiben jedoch unklar (Pöschl, 2024a). Die Schweizer Parteien sind sich jedoch einig und bilden eine Allianz, um zu erreichen, dass  ausländische Online-Shops in Zukunft stärker reguliert werden (Zahno, 2024).

• Artikel: DSA: EU-Kommission benennt Temu als sehr grosse Online-Plattform VLOP
  
  

Der Rückgabeprozess bei Temu gestaltet sich auf den ersten Blick einfach und transparent. Retouren sind in der Regel kostenfrei. Der Kunde wird in einem achtstufigen Prozess auf der entsprechenden Webseite darüber informiert, wie er ein Produkt retournieren kann (siehe Abb. 1). Die Ähnlichkeit zu den in Europa bekannten Retourenprozessen verdeutlicht Temus Bestreben, den europäischen Kunden ein möglichst reibungsloses Einkaufserlebnis zu bieten.

Bei genauerer Betrachtung des Retourenprozesses fallen jedoch einige Aspekte auf, die den Rückgabevorgang für den Kunden erschweren. So ist eine Rücksendung nur problemlos möglich, wenn alle originalen Barcodes noch vorhanden sind. Ansonsten müssen barcodelose Produkte einzeln in durchsichtige, markierte Beutel zur Retoure verpackt werden, was zusätzliche Arbeit für den Kunden darstellt. Zudem kann pro Bestellung nur ein kostenloses Retourenlabel gedruckt werden. Für jede weitere Rücksendung aus derselben Bestellung wird eine Gebühr von CHF 6 erhoben (Temu, n.d.).

Aufgrund der häufig sehr niedrigen Produktpreise bei Temu ist die Hemmschwelle für den Konsumenten, eine Retoure zu veranlassen, deutlich höher. Der geringe Warenwert steht im Verhältnis zum hohen Aufwand für das Einpacken, den Gang zur Post und die lange Wartezeit bis zur Rückerstattung. Daher entscheiden sich viele Kunden dafür, ein Produkt lieber zu entsorgen, als den vollständigen Retourenprozess durchlaufen zu müssen. Die zusätzlichen Hürden, wie die Anforderung des Versands in der Originalverpackung und die Gebühr von CHF 6 für jede weitere Rücksendung, verstärken diese Tendenz. Unklar bleibt auch, was nach der Rücksendung mit den Temu-Paketen geschieht. Gelangen die Pakete tatsächlich zurück nach China? In der Regel gelangt die Retoure zuerst in ein Umverteilzentrum im jeweiligen Land. Es gibt Hinweise darauf, dass die Artikel nicht zwingend nach China zurückgeschickt werden, sondern möglicherweise an Dritte weiterverkauft oder als Sonderposten vermarktet werden. Andere Händler, die ähnliche Modelle wie Temu nutzen, zerstören nur einen kleinen Teil der zurückgesandten Artikel, die sich nicht mehr weiterverkaufen lassen. (Kühne, 2023; Weidemann, 2024)

• Artikel: Temus return policy changes: What happended when I tried returning a bunch of items
• Artikel: Temu: The Ultimate Guide to Understanding Its Low Pricing Strategy
  
  

Temu setzt auf ein nachfragegesteuertes Versandmodell, das Produkte direkt vom Hersteller zum Verbraucher liefert. Dies kann unnötige Lager- und Transportwege und die damit verbundenen CO2-Emissionen reduzieren, weil weniger Wertschöpfungsstufen eingebunden werden. Auf Temus Website findet man eine Partnerschaft mit «Trees for The Future», die durch das Pflanzen von Bäumen in Afrika dazu beitragen soll, die durch Geschäftstätigkeiten verursachten CO2-Emissionen auszugleichen.

Insgesamt mangelt es an Transparenz bezüglich genauer Informationen zu Scope 1, 2 und 3 Emissionen. Zudem fehlen konkrete Angaben zu Emissionsreduktionen ausserhalb der Baumpflanzungsinitiative. Ein Grossteil des Sortiments besteht aus (Ultra-)Fast-Fashion, deren Produktion aus Kunststoff (wie Acryl und Polyester) erheblich zu Umweltbelastungen beiträgt. Gemäss einer Prognose von SPER Market Research wird der chinesische Markt für synthetische Fasern bis 2033 voraussichtlich 39.8 Milliarden USD erreichen, mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 6.27%, wobei der asiatisch-pazifische Raum den grössten Marktanteil haben wird (SPER Market Research, 2023).

Temu liefert keine transparenten Angaben zum Energieverbrauch durch den Betrieb ihrer Datenzentren. Es fehlen zudem konkrete Angaben zum Abfallmanagement. Fragen zur Verarbeitung von Rücksendungen, Recycling oder beschädigten Waren bleiben offen. Andere Online-Markplätze, wie z.B. Amazon, geben oftmals an, was mit den Retouren passiert. Nach eigenen Angaben von Amazon wird der grösste Teil der Retouren nach einer gründlichen Prüfung wieder als Neuware verkauft (Amazon, 2024). 

Temu kommuniziert auf seiner Webseite die Werte Empowerment, Inklusion und Vielfalt sowie Integrität und soziale Verantwortung. Allerdings gibt es keine öffentlich dokumentierten Beispiele oder unabhängig bestätigte Programme, welche die Umsetzung dieser Werte untermauern. Im Gegensatz dazu steht die umfangreiche Kritik an den Arbeitsbedingungen in den Zuliefererfabriken, insbesondere in China. In einigen Ländern der Fabrikstandorte sind die Arbeitsrechte oft schwach ausgeprägt. Auf die vom US-Senat geforderte Untersuchung hinsichtlich des Verdachts auf Zwangsarbeit verweist Temu auf seinen Verhaltenskodex, der jegliche Form von Zwangs-, Kinder- oder Strafarbeit strikt verbiete (Rubio, 2024). Dennoch gibt es immer wieder Berichte von langen Arbeitszeiten und niedrigen Löhnen (Stone, 2023). Temu betont, dass es die Einhaltung aller lokalen Arbeitsgesetze zu Löhnen, Arbeitszeiten und freiwilliger Beschäftigung von seinen Lieferanten fordere. Um die Glaubwürdigkeit der sozialen Verantwortung von Temu zu stärken, wäre eine grössere Transparenz bezüglich der Arbeitsbedingungen bei den Mitarbeitern und Zulieferern vonseiten Temus wichtig. Gleichzeitig ist es aber auch europäischen Händler nicht möglich, eine lückenlose Supply Chain Kontrolle beim Einkauf chinesischer Produkte zu garantieren beziehungsweise diese zu kontrollieren.

Temu hebt auf seiner Website „Integrität“ als Kernwert hervor, definiert als «ehrlich, ethisch, und vertrauenswürdig» (Temu, 2024). Laut Unternehmensangaben existiere ein Verhaltenskodex, der die Beachtung verschiedener lokaler Gesetze verlange. Jedoch fehlen unabhängige Audits oder Compliance-Prüfungen, die für die Überprüfung der Einhaltung ethischer Normen und regulatorischer Anforderungen essenziell wären.

In jüngster Vergangenheit stand das Unternehmen häufiger wegen unethischer Geschäftspraktiken in der Kritik z.B. wegen irreführender Rabatthöhen, manipulativen Designs durch den Einsatz von sog. «Dark Patterns», fehlenden Kontaktangaben auf der Webseite oder unlauterem Wettbewerb und Preisbekanntgabe (Vzbv, 2024; Valda, 2024; Weder, 2024). Auf entsprechende Abmahnungen der jeweiligen Länder aus Deutschland, Österreich und der Schweiz reagierte Temu mit einer Unterlassungserklärung mit der Verpflichtung, die genannten Verstösse zu unterlassen.

Die Reaktion von Temu auf Abmahnungen mit Unterlassungserklärungen Sowie unser Gespräch mit der Presseabteilung des Unternehmens deuten auf eine Bereitschaft zur Anpassung seiner Praktiken hin. Externe Überprüfungen und eine höhere Transparenz des Unternehmens können entscheidend dazu beitragen, die Einhaltung der sowohl selbst-gesetzten als auch allgemeingültigen ethischen Richtlinien zu verbessern. 

• Artikel: Klimasünder Temu – Warum wir trotzdem kaufen
• Artikel: Niederländischer Nachhaltigkeitsfonds zieht Investitionen von 70 Millionen in der Bekleidungsindustrie zurück
  
  

Amazon (2024). Was passiert bei Amazon mit deinen Retouren?
https://www.aboutamazon.de/news/nachhaltigkeit/was-passiert-bei-amazon-mit-deinen-retouren

Zwar erweitert Temu kontinuierlich sein Liefernetzwerk und eröffnet zunehmend Distributionszentren in Europa, jedoch bleibt der einfache Verkauf über die Plattform für europäische Händler eine schwierige Angelegenheit. Ein zentrales Hindernis ist hierbei Temus Preispolitik, die sich grundlegend von den Mechanismen anderer Marktplätze unterscheidet. 

Temu legt die Preise für die angebotenen Waren selbst fest, was europäische Händler dazu zwingt, ihre Kostenstrukturen in der Regel erheblich nach unten anzupassen. Auch wenn Temu nun seine Plattform für europäische Anbieter öffnet, werden nur wenige ihre Waren auf dem Marktplatz verkaufen können. Der Verkauf zu den von Temu vorgegebenen Preisen ist für viele europäische Händler kaum profitabel, da diese Preise stark durch den Wettbewerb auf dem chinesischen Markt beeinflusst werden. 

Ein weiterer Aspekt, der die Zusammenarbeit mit Temu erschwert, ist der komplexe, mehrstufige Zulassungsprozess für Händler. Während auf Amazon ein Firmenkonto mit einer Unternehmenssteuer-ID relativ einfach eingerichtet werden kann, erfolgt die Aufnahme bei Temu ausschliesslich über einen E-Mail-basierten Prozess, welchem ein genauer Screening-Prozess folgt, um die Qualität und Lieferbereitschaft des jeweiligen Herstellers zu prüfen. Dieser aufwendige Aufnahmeprozess steht im Zusammenhang mit Temus Bestreben, eine konsistente Qualität während der Produktlieferung zu gewährleisten. Je dezentraler das Liefersystem, desto grösser das Risiko von Qualitätseinbussen im Fulfillment. Dennoch scheint sich Temu, nach in den USA lauter gewordenen Protesten gegen die aggressive Preispolitik, auf semi-zentralisierte Fullfillmentsysteme umzustellen, um den hiesigen Anbietern entgegenzukommen. Das bedeutet, dass Temu Kooperationen mit lokalen Herstellern bzw. Fullfillern aufbaut, um bspw. die Lieferzeiten zu verkürzen. Diese Anbieter müssen dann ihr eigenes Distributionsnetzwerk zur Verfügung stellen (eTowerTech, 2024).

Trotz der Herausforderungen bietet Temu auch einige innovative Ansätze, von denen europäische Online-Händler lernen können. Ein bemerkenswertes Beispiel ist der Gamification-Charakter des Online-Shops, der zu mehr Cross-Selling und einer höheren Kundenloyalität führt (Rahmadhan et al., 2023). Dabei sollten Händler jedoch stets darauf achten, das Kundenwohl im Fokus zu behalten und die Risiken von Glücksspiel für Konsumenten beachten. 

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Zusammenarbeit mit Temu für europäische Handelsunternehmen deutlich schwieriger ist als die Nutzung anderer Plattformen wie Amazon und Kaufland. Die tiefen Preise und der komplizierte Zulassungsprozess stellen hohe Hürden für europäische Anbieter dar. Dennoch können sie von den innovativen Ansätzen Temus lernen. 

• Artikel: Temu welcomes European Sellers
• Artikel: Temu Unveils "Semi-Managed" Mode: A New Horizon for Cross-Border E-Commerce Logistics Wholesale
  
  

Seit Ende Mai 2024 ist Temu durch eine neue Einstufung der EU verpflichtet, strengere Auflagen umzusetzen, darunter Massnahmen zum Schutz vor Produktfälschungen und Verletzungen geistiger Eigentumsrechte zu beachten. Ausserdem muss Temu bis Ende September 2024 Risikobewertungsberichte vorlegen, die potenzielle Gefahren für die Gesundheit und Sicherheit der Verbraucher, insbesondere Minderjähriger, untersuchen. Bei Nichteinhaltung drohen Strafen bis zu sechs Prozent des weltweiten Jahresumsatzes. Wiederholte Verstösse können zu einem Verbot in der EU führen (Tagesschau, 2024). In der Schweiz gründete Temu einen inoffiziellen Sitz in Basel mit der Firma Whaleco Switzerland (Pöschl, 2024; Valda, 2024). So könnte das Unternehmen für das Staatssekretariat für Wirtschaft (SECO) und die Schweizer Richtlinien ebenso greifbarer werden (Pöschl, 2024). Dieser Schweizer Standort wurde jedoch wieder aufgelöst. Seit März 2025 gibt es jedoch keinen Schweizer Verwaltungsrat mehr, was die Greifbarkeit wieder beeinträchtigen könnte (Jacobi, 2025).

Temu erlangte eine enorme Bekanntheit durch seine gewaltigen Werbeausgaben von 505 Millionen USD im Jahr 2023 (Poinski, 2024). Allein auf TikTok gibt es in Deutschland alle zwei Wochen 500 Millionen Erwähnungen mit dem Hashtag von Temu (Kolf & Müller, 2023). Es ist zu erwarten, dass diese Bekanntheit zunächst bestehen bleibt und der Slogan "Shoppe wie ein Milliardär" sich in den Köpfen der Konsumenten verankert hat. Unsere Studie zur Internetnutzung, zeigt, dass Temu ein Jahr nach Markteintritt bereits zu den Top 5 der meistgenutzten Online-Händlern in der Schweiz gehört. Die hohen Gewinne des Mutterkonzerns ermöglichen weitere Investitionen für ein hohes Marktwachstum.

Trotz der Kritik von Verbraucherzentralen stellt sich für Konsumenten die Frage, warum diese auf europäischen Plattformen deutlich höhere Preise bezahlen, zumal einige europäische Markenanbieter ebenfalls in China bestellen und über europäische Plattformen verkaufen (Valda, 2024). Die Hersteller und die hiesigen Onlineanbieter müssten sich überlegen, ob die Preise ihrer Produkte von Konsumenten als fair wahrgenommen werden. Falls die Produktqualität in der Konsumentenwahrnehmung ähnlich ausfällt, kann von einer geringen Preisfairness ausgegangen werden.

Die Reaktionen der Händler fällt unterschiedlich aus. Schauen wir uns dazu zwei Modehandelsplattformen und deren Reaktionen an.