Das Herzstück von Temus Geschäftsmodell ist die direkte Zusammenarbeit mit einem weitreichenden Netzwerk von Herstellern, ohne Zwischenhändler. Die Produktion beginnt überwiegend in China. Erst seit Juli 2024 öffnet sich Temu auch für europäische Hersteller, um so die Lieferzeiten zu reduzieren und den europäischen Kunden ein besseres Einkaufserlebnis zu bieten (Schwarz, 2024). Sobald ein Produkt bestellt wird, leitet Temu dies umgehend an den Hersteller weiter, der so die Nachfrage nach seinen einzelnen Artikeln optimal nachverfolgen kann. Durch diese direkte Zusammenarbeit umgeht Temu die Marge von Zwischenhändlern, sodass lediglich die Kosten für die wesentlich günstigeren chinesischen Produkte anfallen. Dies senkt die Produktpreise erheblich und ermöglicht es Temu, Produkte zu Preisen anzubieten, die weit unter dem europäischen Marktniveau liegen. Diese Preisvorteile werden direkt an die Kunden weitergegeben, was Temu besonders attraktiv macht und den Hauptwettbewerbsvorteil bildet.

Mithilfe von Gamification-Elementen gelingt es Temu, Zusatzkäufe zu generieren. Die Plattform integriert verschiedene Elemente, die das Einkaufen fast spielerisch gestalten. Dies umfasst Funktionen wie Social Referrals und glücksspielähnliche Mechanismen, die Nutzer dazu anregen, zusätzliche Käufe zu tätigen oder bestimmte Warenkorbwerte zu erreichen. Diese Gamification-Elemente fördern die Kundenbindung und erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer wiederholt auf der Plattform einkaufen

Im Vergleich zu Amazon unterscheidet sich Temu aus Kundensicht durch tiefere Preise. Durch den Fokus auf die direkte Zusammenarbeit mit den wesentlich günstigeren chinesischen Herstellern, schafft es Temu, konsistente Qualität und akzeptable Lieferzeiten anzubieten. Auch betreibt Temu im Vergleich zu Amazon kein eigenes Handelsgeschäft sondern agiert nur als Marktplatz.

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Es wird oft behauptet, dass bei Temu aufgrund der niedrigen Preise und der vermeintlich geringeren Qualität hauptsächlich junge Menschen mit kleinem Budget und hoher Online-Affinität bestellen. Unsere Studie, die wir im Rahmen einer Langzeituntersuchung zur Internetnutzung Schweiz im September 2024 durchgeführt haben, zeigt jedoch ein anderes Bild. In einer repräsentativen Umfrage mit über 1'300 Teilnehmern aus der Schweiz stellte sich heraus, dass bereits in jeder Altersgruppe mehr als ein Drittel der Befragten bei Temu eingekauft hat. In der Abbildung 1 kann man auch sehen, dass Temu der einzige chinesische Anbieter ist, der unter allen Altersgruppen gleich beliebt ist. Aus diesem Grund ist es eine falsche Annahme, dass nur junge Geringverdiener bei Temu bestellen. 

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In unserer Studie zur Internetnutzung in der Schweiz haben wir über 1'300 Schweizer zu den Motiven für den Einkauf bei chinesischen Anbietern befragt. Unter diesen war auch Temu. In der nachfolgenden Grafik lässt sich der Vorteil chinesischer Anbieter erkennen. Der Wettbewerbsvorteil besteht in erster Linie im Preis.

Die Temu-App funktioniert wie ein Casino, bei dem Kunden ständig mit Angeboten und Rabatten gelockt werden. Darüber hinaus ist der Algorithmus von Temu äusserst präzise auf die individuellen Vorlieben jedes Kunden zugeschnitten, was zu einem personalisierten und inspirativen Einkaufserlebnis führt. Auf der Temu-App wird immer wieder ein Glücksrad gedreht, bei dem Rabatte gewonnen werden können. Diese können mit weiteren Minispielen erhöht werden. Weiterhin läuft eine Stoppuhr, in der ein Kunde in der vorgegebenen Zeit einen gewissen Betrag ausgeben muss, um diese Preise zu erhalten. Nach einem Einkauf sammelt der Kunde weiterhin Punkte, die zu mehr Rabatte führen und oft wird der Einkauf als freies Guthaben für den nächsten Einkauf verwendet, wenn dieser in den nächsten Tagen geschieht. 

Nach den Antworten aus den über 1'300 befragten Konsumenten kaufen diese Produkte in den folgenden Warengruppen bei Temu ein:

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Temu umgeht herkömmliche Lieferketten (vom Produzenten zum Grosshändler zum Einzelhändler und dann zum Kunden). Das Unternehmen verbindet Anbieter, bzw. Seller genannt, direkt mit Endkonsumenten. Ohne Zwischenhändler kann die Supply Chain schlanker und effizienter gestaltet werden. Dies führt zu niedrigeren Preisen und schnelleren Lieferzeiten im Vergleich zu Plattformen wie AliExpress oder traditionellen europäischen Händlern; aber auch zu Amazon. Bis Anfang des Jahres 2024 hat Temu ausschliesslich im Konsignationsmodell operiert. D.h. der Lieferant bleibt der Eigentümer der Waren, bis diese vom Kunden verkauft oder verbraucht werden. In den USA startete Temu im März 2024 neben dem Konsignationsmodell auch ein Marktplatz-Modell gestartet, was noch einmal deutlich schnellere Lieferzeiten ermöglicht und langfristig auch lokalen Händlern die Möglichkeit bietet, Waren über die Plattform von Temu zu verkaufen. Dieses Modell ist mittlerweile auch in Deutschland, Frankreich, Italien und in Spanien im Einsatz. Temu plant nach Aussagen des PR Departments eine Ausweitung in viele weitere Länder.

Durch den Einsatz von optimierter Logistik, insbesondere Luftfracht und modernen digitalen Technologien zur Echtzeit-Optimierung, beschleunigt Temu den Transport. Nach Aussage von Temu kommt mehr als 50 % aller Waren per Luftfracht nach Europa (Quelle: PR-Abteilung Temu August 2024) Der Versand bei Temu lässt sich aus Kundensicht präzise verfolgen. Bereits wenige Minuten nach dem Bestellvorgang erhält der Kunde die Mitteilung, dass die Ware ihre Reise angetreten hat. Jeder weitere Schritt wird detailliert kommuniziert. Luftfracht ermöglicht die kurze Lieferzeit von weniger als einer Woche in die Schweiz. Allerdings kommt diese Geschwindigkeit mit einer höheren CO₂-Belastung einher, da Luftfracht im Vergleich zu anderen Transportmethoden einen deutlich grösseren ökologischen Fussabdruck hinterlässt (DHL, 2023).

Die direkte Zusammenarbeit mit Produzenten, der Verzicht auf eigene Warenläger und die Nutzung von Skaleneffekten senken die Kosten erheblich. Temu erzielt zusätzliche Einsparungen durch die zentrale Abwicklung der Logistik. So werden die vom Kunden bestellten Waren in China gesammelt, gemeinsam in ein Paket verpackt, was Frachtraum und Lieferkosten spart.

Wir haben von der Presseabteilung Temu erfahren, dass die Lieferzeit nach Europa durch den Aufbau europäischer Lager für ausgewählte Produkte weiter verbessert werden soll.

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• How the rise of Temu and Shein created a logistical nightmare for the air freight industry
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DHL (2023). Nachhaltige Transportlogistik – Frachtarten im Vergleich. https://dhl-freight-connections.com/de/nachhaltigkeit/nachhaltige-transportlogistik-frachtarten-im-vergleich/

Vorwurf: Temu garantiere keine Produktsicherheit und entzöge sich damit der Produkthaftpflicht (Valda, 2024a). Stichprobentests unabhängiger Stellen zeigten, dass gewisse Sicherheitsstandards für Technikprodukte und Schadstoffgrenzwerte für Lebensmittel nicht eingehalten wurden (da Silva & Büchenbacher, 2023; Hügli & Flohr, 2024). Ebenso fehlte die Zertifizierung von Produkten gänzlich (Pöschl, 2024) oder wurde gefälscht (da Silva & Büchenbacher, 2023).

Vorwurf: Wenn Konsumenten auf Temu ein gefährliches Produkt, wie etwa einen defekten Akku, kaufen der zum Hausbrand führt, haben diese in der Schweiz keine Anlaufstelle für Meldungen und können Probleme mit der Versicherung bekommen (Pöschl, 2024). Bei Schäden nach privater Weitergabe von Produkten, beispielsweise Ausleihen an Nachbarn oder Weiterverkauf, können sich Konsumenten selbst strafbar machen (MDR, 2024; Blick, 2024).

Rechtliche Grundlage: Temu versteht sich wie Ebay als Marktplatz und nicht als Händler, welche Kundenbestellungen an Händler in China vermittelt. Daher sieht Temu sieht sich nicht in der Verantwortung für Produktsicherheit (Valda, 2024a; Hügli & Flohr, 2024). Zudem gestaltet sich das Durchsetzen des Produktesicherheitsgesetz, welches vorsieht, dass alle in der Schweiz verkauften Produkte sicher sein müssen, bei Temu aufgrund des Unternehmenssitzes im Ausland als schwierig (Valda, 2024a). Der Schweizer Zoll führt Kontrollen aus Kapazitätsgründen nur stichprobenartig durch, was die Umsetzung von Sicherheitsstandards weiter erschwert. Bei Weitergabe unsicherer oder gefälschter Produkte von Temu werden Konsumenten selbst zum Importeur und tragen damit die rechtliche Verantwortung (MDR, 2024; Blick, 2024).

Vorwurf: Temu verkaufe Produkte mit Markenähnlichkeit und unterdurchschnittlicher Qualität, darunter Sportschuhe, die quietschten, Kopfhörer, die Musik schlecht wiedergeben, und mehrere Produkte, die kleiner waren, als sie auf den Fotos im Onlineshop aussahen (Weder, 2024; da Silva, & Büchenbacher, 2023). Ausserdem liegt der Vorwurf von Markenfälschung vor (Kaiser, 2024).

Vorwurf: Temu täusche die Kundschaft beim Kaufvorgang auf verschiedene Weise. Neben unklaren unverbindlichen Preisempfehlungen werbe Temu mit unerlaubter Werbung und manipulativen Kaufanreizen wie Dauerrabatten, begrenzten Stückzahlen und Gamification-Ansätzen mit Suchtpotenzial (Valda, 2024a; Pöschl, 2024; Weder, 2024).

Vorwurf: Schweizer Händler werfen Temu vor, sich nicht an das Umweltschutzgesetz zu halten und keine vorgezogene Recyclinggebühr zu bezahlen (Valda, 2024a; Pöschl, 2024).

Vorwurf: Laut dem Handelsverband Swiss Retail Federation, bestünde ein Wettbewerbsvorteil für Temu durch den Erlass der Mehrwertsteuer, was den Preisunterschied zu inländischen Anbietern vergrössert.

Vorwurf: Temu entziehe sich Sorgfaltspflichten in den Lieferketten gemäss Obligationenrecht und der neuen Verordnung über Sorgfaltspflichten und Transparenz, insbesondere zu Kinderarbeit (Urech, 2024). Ebenso bemängelten US-Gesetzgeber, dass Temu einen Verhaltenskodex aufgestellt habe, jedoch keine Audits durchführe, obwohl Ware aus der durch Zwangsarbeit bekannte Xinjiang-Region stamme (Retail News, 2024). 

Innerhalb der Schweiz: Derzeit steht das SECO im Austausch mit Temu, könne aber keine weitere Auskunft an die Öffentlichkeit geben (Valda, 2024a). Temu gründete einen neuen Sitz in Basel mit der Firma Whaleco Switzerland (Päschl, 2024; Valda, 2024ba). So könnte das Unternehmen möglicherweise greifbarer für das SECO werden (Pöschl, 2024). Es ist zu erwarten, dass Temu Rabattpreise künftig klarer ausweisen muss (Valda, 2024b). Temu selbst habe das Ziel, durch die neue Niederlassung einen besseren Service und bessere Einhaltung der Vorschriften zu gewährleisten. Weitere Zukunftsprognosen sind jedoch unklar (Pöschl, 2024).

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Der Rückgabeprozess bei Temu gestaltet sich auf den ersten Blick einfach und transparent. Retouren sind in der Regel kostenfrei. Der Kunde wird in einem achtstufigen Prozess auf der entsprechenden Webseite darüber informiert, wie er ein Produkt retournieren kann (siehe Abb. 1). Die Ähnlichkeit zu den in Europa bekannten Retourenprozessen verdeutlicht Temus Bestreben, den europäischen Kunden ein möglichst reibungsloses Einkaufserlebnis zu bieten.

Bei genauerer Betrachtung des Retourenprozesses fallen jedoch einige Aspekte auf, die den Rückgabevorgang für den Kunden erschweren. So ist eine Rücksendung nur problemlos möglich, wenn alle originalen Barcodes noch vorhanden sind. Ansonsten müssen barcodelose Produkte einzeln in durchsichtige, markierte Beutel zur Retoure verpackt werden, was zusätzliche Arbeit für den Kunden darstellt. Zudem kann pro Bestellung nur ein kostenloses Retourenlabel gedruckt werden. Für jede weitere Rücksendung aus derselben Bestellung wird eine Gebühr von CHF 6 erhoben (Temu, n.d.).

Aufgrund der häufig sehr niedrigen Produktpreise bei Temu ist die Hemmschwelle für den Konsumenten, eine Retoure zu veranlassen, deutlich höher. Der geringe Warenwert steht im Verhältnis zum hohen Aufwand für das Einpacken, den Gang zur Post und die lange Wartezeit bis zur Rückerstattung. Daher entscheiden sich viele Kunden dafür, ein Produkt lieber zu entsorgen, als den vollständigen Retourenprozess durchlaufen zu müssen. Die zusätzlichen Hürden, wie die Anforderung des Versands in der Originalverpackung und die Gebühr von CHF 6 für jede weitere Rücksendung, verstärken diese Tendenz. Unklar bleibt auch, was nach der Rücksendung mit den Temu-Paketen geschieht. Gelangen die Pakete tatsächlich zurück nach China? In der Regel gelangt die Retoure zuerst in ein Umverteilzentrum im jeweiligen Land. Es gibt Hinweise darauf, dass die Artikel nicht zwingend nach China zurückgeschickt werden, sondern möglicherweise an Dritte weiterverkauft oder als Sonderposten vermarktet werden. Andere Händler, die ähnliche Modelle wie Temu nutzen, zerstören nur einen kleinen Teil der zurückgesandten Artikel, die sich nicht mehr weiterverkaufen lassen. (Kühne, 2023; Weidemann, 2024)

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Temu setzt auf ein nachfragegesteuertes Versandmodell, das Produkte direkt vom Hersteller zum Verbraucher liefert. Dies kann unnötige Lager- und Transportwege und die damit verbundenen CO2-Emissionen reduzieren, weil weniger Wertschöpfungsstufen eingebunden werden. Auf Temus Website findet man eine Partnerschaft mit «Trees for The Future», die durch das Pflanzen von Bäumen in Afrika dazu beitragen soll, die durch Geschäftstätigkeiten verursachten CO2-Emissionen auszugleichen.

Insgesamt mangelt es an Transparenz bezüglich genauer Informationen zu Scope 1, 2 und 3 Emissionen. Zudem fehlen konkrete Angaben zu Emissionsreduktionen ausserhalb der Baumpflanzungsinitiative. Ein Grossteil des Sortiments besteht aus (Ultra-)Fast-Fashion, deren Produktion aus Kunststoff (wie Acryl und Polyester) erheblich zu Umweltbelastungen beiträgt. Gemäss einer Prognose von SPER Market Research wird der chinesische Markt für synthetische Fasern bis 2033 voraussichtlich 39.8 Milliarden USD erreichen, mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 6.27 %, wobei der asiatisch-pazifische Raum den grössten Marktanteil haben wird (SPER Market Research, 2023).

Temu liefert keine transparenten Angaben zum Energieverbrauch durch den Betrieb ihrer Datenzentren. Es fehlen zudem konkrete Angaben zum Abfallmanagement. Fragen zur Verarbeitung von Rücksendungen, Recycling oder beschädigten Waren bleiben offen. Andere Online-Markplätze, wie z.B. Amazon, geben oftmals an, was mit den Retouren passiert. Nach eigenen Angaben von Amazon wird der grösste Teil der Retouren nach einer gründlichen Prüfung wieder als Neuware verkauft (Amazon, 2024). 

Temu kommuniziert auf seiner Webseite die Werte Empowerment, Inklusion und Vielfalt sowie Integrität und soziale Verantwortung. Allerdings gibt es keine öffentlich dokumentierten Beispiele oder unabhängig bestätigte Programme, welche die Umsetzung dieser Werte untermauern. Im Gegensatz dazu steht die umfangreiche Kritik an den Arbeitsbedingungen in den Zuliefererfabriken, insbesondere in China. In einigen Ländern der Fabrikstandorte sind die Arbeitsrechte oft schwach ausgeprägt. Auf die vom US-Senat geforderte Untersuchung hinsichtlich des Verdachts auf Zwangsarbeit verweist Temu auf seinen Verhaltenskodex, der jegliche Form von Zwangs-, Kinder- oder Strafarbeit strikt verbiete (Rubio, 2024). Dennoch gibt es immer wieder Berichte von langen Arbeitszeiten und niedrigen Löhnen (Stone, 2023). Temu betont, dass es die Einhaltung aller lokalen Arbeitsgesetze zu Löhnen, Arbeitszeiten und freiwilliger Beschäftigung von seinen Lieferanten fordere. Um die Glaubwürdigkeit der sozialen Verantwortung von Temu zu stärken, wäre eine grössere Transparenz bezüglich der Arbeitsbedingungen bei den Mitarbeitern und Zulieferern vonseiten Temus wichtig. Gleichzeitig ist es aber auch europäischen Händler nicht möglich, eine lückenlose Supply Chain Kontrolle beim Einkauf chinesischer Produkte zu garantieren beziehungsweise diese zu kontrollieren.

Temu hebt auf seiner Website „Integrität“ als Kernwert hervor, definiert als «ehrlich, ethisch, und vertrauenswürdig» (Temu, 2024). Laut Unternehmensangaben existiere ein Verhaltenskodex, der die Beachtung verschiedener lokaler Gesetze verlange. Jedoch fehlen unabhängige Audits oder Compliance-Prüfungen, die für die Überprüfung der Einhaltung ethischer Normen und regulatorischer Anforderungen essenziell wären.

In jüngster Vergangenheit stand das Unternehmen häufiger wegen unethischer Geschäftspraktiken in der Kritik z.B. wegen irreführender Rabatthöhen, manipulativen Designs durch den Einsatz von sog. «Dark Patterns», fehlenden Kontaktangaben auf der Webseite oder unlauterem Wettbewerb und Preisbekanntgabe (Vzbv, 2024; Valda, 2024; Weder, 2024). Auf entsprechende Abmahnungen der jeweiligen Länder aus Deutschland, Österreich und der Schweiz reagierte Temu mit einer Unterlassungserklärung mit der Verpflichtung, die genannten Verstösse zu unterlassen.

Die Reaktion von Temu auf Abmahnungen mit Unterlassungserklärungen Sowie unser Gespräch mit der Presseabteilung des Unternehmens deuten auf eine Bereitschaft zur Anpassung seiner Praktiken hin. Externe Überprüfungen und eine höhere Transparenz des Unternehmens können entscheidend dazu beitragen, die Einhaltung der sowohl selbst-gesetzten als auch allgemeingültigen ethischen Richtlinien zu verbessern. 

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Amazon (2024). Was passiert bei Amazon mit deinen Retouren? https://www.aboutamazon.de/news/nachhaltigkeit/was-passiert-bei-amazon-mit-deinen-retouren

Zwar erweitert Temu kontinuierlich sein Liefernetzwerk und eröffnet zunehmend Distributionszentren in Europa, jedoch bleibt der einfache Verkauf über die Plattform für europäische Händler eine schwierige Angelegenheit. Ein zentrales Hindernis ist hierbei Temus Preispolitik, die sich grundlegend von den Mechanismen anderer Marktplätze unterscheidet. 

Temu legt die Preise für die angebotenen Waren selbst fest, was europäische Händler dazu zwingt, ihre Kostenstrukturen in der Regel erheblich nach unten anzupassen. Auch wenn Temu nun seine Plattform für europäische Anbieter öffnet, werden nur wenige ihre Waren auf dem Marktplatz verkaufen können. Der Verkauf zu den von Temu vorgegebenen Preisen ist für viele europäische Händler kaum profitabel, da diese Preise stark durch den Wettbewerb auf dem chinesischen Markt beeinflusst werden. 

Ein weiterer Aspekt, der die Zusammenarbeit mit Temu erschwert, ist der komplexe, mehrstufige Zulassungsprozess für Händler. Während auf Amazon ein Firmenkonto mit einer Unternehmenssteuer-ID relativ einfach eingerichtet werden kann, erfolgt die Aufnahme bei Temu ausschliesslich über einen E-Mail-basierten Prozess, welchem ein genauer Screening-Prozess folgt, um die Qualität und Lieferbereitschaft des jeweiligen Herstellers zu prüfen. Dieser aufwendige Aufnahmeprozess steht im Zusammenhang mit Temus Bestreben, eine konsistente Qualität während der Produktlieferung zu gewährleisten. Je dezentraler das Liefersystem, desto grösser das Risiko von Qualitätseinbussen im Fulfillment. Dennoch scheint sich Temu, nach in den USA lauter gewordenen Protesten gegen die aggressive Preispolitik, auf semi-zentralisierte Fullfillmentsysteme umzustellen, um den hiesigen Anbietern entgegenzukommen. Das bedeutet, dass Temu Kooperationen mit lokalen Herstellern bzw. Fullfillern aufbaut, um bspw. die Lieferzeiten zu verkürzen. Diese Anbieter müssen dann ihr eigenes Distributionsnetzwerk zur Verfügung stellen (eTowerTech, 2024).

Trotz der Herausforderungen bietet Temu auch einige innovative Ansätze, von denen europäische Online-Händler lernen können. Ein bemerkenswertes Beispiel ist der Gamification-Charakter des Online-Shops, der zu mehr Cross-Selling und einer höheren Kundenloyalität führt (Rahmadhan et al., 2023). Dabei sollten Händler jedoch stets darauf achten, das Kundenwohl im Fokus zu behalten und die Risiken von Glücksspiel für Konsumenten beachten. 

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Zusammenarbeit mit Temu für europäische Handelsunternehmen deutlich schwieriger ist als die Nutzung anderer Plattformen wie Amazon und Kaufland. Die tiefen Preise und der komplizierte Zulassungsprozess stellen hohe Hürden für europäische Anbieter dar. Dennoch können sie von den innovativen Ansätzen Temus lernen. 

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Seit Ende Mai 2024 ist Temu durch eine neue Einstufung der EU verpflichtet, strengere Auflagen umzusetzen, darunter Massnahmen zum Schutz vor Produktfälschungen und Verletzungen geistiger Eigentumsrechte zu beachten. Ausserdem muss Temu bis Ende September 2024 Risikobewertungsberichte vorlegen, die potenzielle Gefahren für die Gesundheit und Sicherheit der Verbraucher, insbesondere Minderjähriger, untersuchen. Bei Nichteinhaltung drohen Strafen bis zu sechs Prozent des weltweiten Jahresumsatzes. Wiederholte Verstösse können zu einem Verbot in der EU führen (Tagesschau, 31. Mai 2024). In der Schweiz gründete Temu einen inoffiziellen Sitz in Basel mit der Firma Whaleco Switzerland (Pöschl, 2024; Valda, 2024). So könnte das Unternehmen für das Staatssekretariat für Wirtschaft (SECO) und die Schweizer Richtlinien ebenso greifbarer werden (Pöschl, 2024).

Temu erlangte eine enorme Bekanntheit durch seine gewaltigen Werbeausgaben von 505 Millionen USD im Jahr 2023 (Poinski, 2024). Allein auf TikTok gibt es in Deutschland alle zwei Wochen 500 Millionen Erwähnungen mit dem Hashtag von Temu (Kolf & Müller, 2023). Es ist zu erwarten, dass diese Bekanntheit zunächst bestehen bleibt und der Slogan "Shoppe wie ein Milliardär" sich in den Köpfen der Konsumenten verankert hat. Unsere Studie zur Internetnutzung, welche in wenigen Wochen erscheint, zeigt, dass Temu ein Jahr nach Markteintritt bereits zu den Top 5 der meistgenutzten Online-Händlern in der Schweiz gehört. Die hohen Gewinne des Mutterkonzerns ermöglichen weitere Investitionen für ein hohes Marktwachstum.

Trotz der Kritik von Verbraucherzentralen stellt sich für Konsumenten die Frage, warum diese auf europäischen Plattformen deutlich höhere Preise bezahlen, zumal einige europäische Markenanbieter ebenfalls in China bestellen und über europäische Plattformen verkaufen (Valda, 2024). Die Hersteller und die hiesigen Onlineanbieter müssten sich überlegen, ob die Preise ihrer Produkte von Konsumenten als fair wahrgenommen werden. Falls die Produktqualität in der Konsumentenwahrnehmung ähnlich ausfällt, kann von einer geringen Preisfairness ausgegangen werden.

Die Reaktionen der Händler fällt unterschiedlich aus. Schauen wir uns dazu zwei Modehandelsplattformen und deren Reaktionen an.